Badania marketingowe to jedno z podstawowych narzędzi służących uzyskaniu przewagi nad konkurencją. Badać można rozmaite kwestie: wizerunek marki, ocenę produktu, oczekiwania i preferencje klientów, ale też np. jakość obsługi w firmie, skuteczność działań promocyjnych czy pozycję konkurencji. Na podstawie opracowanych wyników badania można dowiedzieć się, co należy poprawić w firmie lub w samym produkcie, by sprzedaż wzrosła, jakie działania należy kontynuować, a które zmodyfikować lub w ogóle porzucić itp. To, że warto badać rynek jest więc bezdyskusyjne, pytanie jednak – jak to robić?

Badania można oczywiście zlecić firmie zewnętrznej, zwłaszcza w przypadku dużych, kompleksowych projektów, przy których konieczna jest wysoce specjalistyczna wiedza. Jednak prostsze badania, na mniejszą skalę można też przeprowadzić samodzielnie. Narzędzi i technik badawczych jest sporo, należy jednak dobrać je do swoich umiejętności i celów. Jedną z najczęściej wybieranych przez przedsiębiorców metod jest CATI, czyli metoda wspieranego komputerowo wywiadu telefonicznego.

Zalety CATI

Telefoniczne badanie ma wiele plusów. Na pewno pozwala zebrać dużo danych od wielu respondentów w stosunkowo krótkim czasie. Co więcej, w tym samym czasie kiedy udzielane są odpowiedzi, ankietujący wprowadza je do sytemu komputerowego. To jeszcze bardziej przyspiesza proces pozyskania informacji i umożliwia szybsze (niż np. w przypadku wywiadów bezpośrednich) rozpoczęcie ich analizy.

Same dane pozyskane tą metodą są też najczęściej dobrej jakości. Dzieje się tak, gdyż respondent nie udziela odpowiedzi ankieterowi „w cztery oczy”, więc łatwiej mu mówić szczerze i bez zawstydzenia. Nawet jeśli pytania są niewygodne czy krępujące dla osoby pytanej, łatwiej jej podać zgodną z prawdą odpowiedź.

Kolejna zaleta CATI to niewygórowana cena tego rodzaju badania, która może być nawet niższa w przypadku outsourcingu (np. często firmy zatrudniają osoby przeprowadzające ankiety z domu, co znów obniża koszty). Wszystko to składa się na dużą efektywność badania przy niskiej cenie.

CATI samodzielnie

Jeśli przedsiębiorca ma ochotę przeprowadzić badanie na własną rękę, powinien oddelegować do tego zadania kilku pracowników. Przynajmniej jeden z nich musi dysponować minimum podstawową wiedzą na temat technik badawczych. Konieczny jest też zakup specjalnego oprogramowania do CATI i wyposażenie komputerów ankieterów w zestawy słuchawkowe. W ten sposób można stać się właścicielem firmy z własnym działem badań telefonicznych.

System umożliwia tworzenie potrzebnych formularzy kwestionariuszowych, prowadzenie badań z osobnych kont ankieterskich i bieżący wgląd w statystyki badania. Od razu po zakończeniu badania można rozpocząć analizę danych. Co bardzo istotne, wraz z zakupem licencji klient otrzymuje wsparcie dotyczące zarówno kwestii technicznych, jak i merytorycznych, co zwłaszcza na początku przygody z ankietami może być wyjątkowo pomocne. Warto też zwrócić uwagę, by system miał zabezpieczenia przed utratą danych np. w przypadku awarii komputera. Tego typu rozwiązania bardzo ułatwiają prowadzenie badań telefonicznych i przy zaangażowaniu odpowiednich sił, na pewno pozwolą na szybkie pozyskanie danych we własnym zakresie.

Jak przygotować badanie?

Przed przystąpieniem do badania należy przygotować odpowiedni grunt i sprecyzować wiele kwestii, tak aby wyniki badania odpowiadały na pytania, które faktycznie interesują badającego. W kolejnych krokach należy:

• Zdefiniować swój cel, czyli zastanowić się, czego konkretnie chcesz się dowiedzieć.
• Sprecyzować, jaki rodzaj danych jest istotny i jakiego szukasz.
• Przeprowadzić desk research, czyli zgromadzić i przeanalizować dane zastane. Wiele informacji można znaleźć np. w Internecie (dane GUS, upublicznione badania syndykatowe itd.) albo w samej firmie (w bazach danych, dzięki CRM itp.). Takie zdobywanie wiedzy jest w zasadzie darmowe. Być może wyniki tego procesu będą wystarczające, jeśli jednak nie, należy przejść do kolejnych kroków.
• Rozejrzeć się wśród agencji badawczych i wybrać tę, która zrealizuje całość badania, wesprze w niektórych zadaniach (np. opracuje raport na podstawie zebranych danych) lub tylko będzie służyła konsultacją w krytycznych momentach.
• Wybrać metodę badawczą, np. CATI (ankieta telefoniczna wspomagana komputerowo), CAWI (ankieta internetowa), PAPI (bezpośredni wywiad przy użyciu papierowego kwestionariusza), CAPI (bezpośredni wywiad wspomagany komputerowo).
• Dobrze przemyśleć pytania, jakie będą zadawane respondentom. Nie tylko muszą to być pytania służące osiągnięciu postawionego celu, ale też np. nie mogą sugerować odpowiedzi.
• Po zakończeniu badania należy przeanalizować dane i opracować końcowy raport z badania zawierający wnioski i rekomendacje.

Trzeba jednak mieć świadomość, że w przypadku badań marketingowych prawdopodobieństwo popełnienia błędu jest dość wysokie, gdyż w wielu kwestiach potrzebna jest fachowa wiedza. Dlatego warto też zrobić rozpoznanie i zastanowić się, czy w danym przypadku bardziej skuteczne, a może nawet tańsze nie okaże się zlecenie badania wyspecjalizowanej agencji badawczej.